El color puede instrumentarse como signo de identificación institucional; pues, de hecho, constituye una de las señales visuales más potentes; no obstante, ello no significa que toda entidad deba recurrir a él.
El uso del color como identificador será, para unas entidades, indispensable; para otras, decididamente contraproducente; y, para unas terceras, indiferente. Hay organizaciones “de color”, organizaciones “en blanco y negro” y organizaciones cromáticamente aleatorias. Y, puestos a señalar alguna tendencia, resulta significativo que las organizaciones no-concurrenciales (por ejemplo, las instituciones clásicas) vayan cobrando color a medida que se van orientando hacia el mercado.
A la hora de intervenir, la profesionalidad se demuestra, precisamente, detectando en cuál de estos casos se inscribe cada programa concreto.Ahora bien, en los casos en que el color ocupa un lugar clave en la identificación de una entidad, su primer servicio será indudablemente señalético: señalar, hacer detectable la presencia física (un local) o simbólica (un cartel). El color es el primer rasgo detectable en la lectura de un mensaje corporativo y este privilegio lo capacita para satisfacer las necesidades de reconocimiento veloz, por ejemplo, una estación de servicio en la ruta o en el saturado entorno urbano.
Una segunda función identificatoria del color —no siempre presente— es la cualificadora: el color crea climas que dan “tono” al lenguaje institucional: estridencia, calidez, delicadeza, elegancia, sutileza, frialdad, dureza, pesadez… Respecto de esta segunda función —más subjetiva— conviene guardar cautela a la hora de asignar significados; pues, en principio, ningún color posee una significación intrínseca y estable. En realidad, los colores no significan nada “per se”, sólo se significan a si mismos: “lo rojo es rojo”.
El color corporativo
El color corporativo connota más un talante, un clima, un estilo que un contenido semántico determinado. Prueba de ello es el hecho de que el nivel de luminosidad (valor) o el grado de pureza (saturación) condicionan más ese “temperamento” que el color propiamente dicho, o sea, el tinte.
Un color: Muchos significados
Sólo en función del uso comunicacional que se le dé, al color se le irán adhiriendo significados o le irán aflorando algunos de los significados convencionalizados. Ni el rojo significa pasión y comunismo (ver Coca-Cola); ni el azul significa tecnología y leche (ver City); ni el verde significa ecología y esperanza (ver Heineken). Aunque puede significarlo si esa fuera la intención y esa lectura se orientara eficazmente. Conviene subrayar esto porque el mito de “la semántica del color” suele tentar a más de un profesional para “demostrar” la supuesta objetividad de su propuesta cromática al cliente desinformado.
Una tercera posiblidad del color es su “naturalización” o sea, su posibilidad de confundirse con la identidad de la organización hasta el punto de obrar casi como un atributo. Basta citar a los países, cuyos colores tiñen el cuerpo (y el alma) de sus ciudadanos, como en “los mundiales”. Precisamente, el fútbol tiene reiterados ejemplos: los diablos rojos, el palau blau-grana, los azul grana, los albicelestes. Bastará recordar la tendencia a renunciar a la eficaz combinación azul-amarillo para identificar a una empresa, debido a su asociación infalible con Boca Juniors: la sospecha de que el dueño o el presidente “es de Boca” surgirá de inmediato. Hasta tal punto sigue activo el pensamiento mágico en la “sociedad del conocimiento”.
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